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“伟哥”疲软:辉瑞礼来打响不能说的战争  

2013-03-20 19:55:13|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“伟哥”疲软:辉瑞礼来打响不能说的战争 - 好股票 - 好股票的博客
 进入中国市场十五个年头后,曾经作为“伟哥”类药品代名词、以“蓝色小药丸”著称的辉瑞公司万艾可产品,似乎已提前遭遇了“中年危机”。老对手礼来公司凭借希爱力产品正发起战书,一场蓝色小药丸与黄色小药丸的“不能说”的战争正徐徐上演。礼来中国专科与零售产品市场总监(分管希爱力)曹少华向记者表示,希爱力的最终目标便是在中国全面超越万艾可,而这个目标或许五年内就能完成。“在全国医院渠道二者份额已十分接近,而在零售渠道中,如深圳、成都、南京等市场最大的几个城市,希爱力已超越万艾可了。”

由于隶属于处方药的范畴,磷酸二酯酶5(PDE5)抑制剂(即“伟哥”类药品)在中国一律不得直接对患者进行广告宣传,只可对医生进行产品教育。正因为需要对消费者“封口”营销,渠道市场的暗战也让两家公司各出奇招。

后来者的逆袭

如今礼来与辉瑞在中国“伟哥”类产品市场的分庭抗礼,实际上是其全球市场竞争的一大延续。而随着希爱力全球范围内销售连续11个月超越万艾可,中国这一核心市场的争夺则变得更加刺刀见红。

作为治疗改善ED(男性勃起功能障碍)的主要西药,目前全球市场基本由辉瑞旗下万艾可(通用名:西地那非)、礼来旗下希爱力(通用名:他达拉非)以及拜耳旗下艾力达(通用名:伐地那非)三分天下。自1998年率先进入中国以来,万艾可独占ED西药市场长达六年,积累了充分的市场优势。直到2004年和2005年,拜耳和礼来才先后将相关竞品引入中国,三方混战正式打响。

目前,在容量为80亿元的中国ED药品市场中,万艾可、希爱力、艾力达三个产品加在一起的销售额仅为7亿多元,巨大的市场潜力也引发三大药企总部授意中国大区发力ED市场。

曹少华表示,辉瑞万艾可目前仍是国内细分市场西药类份额最大的领导者,占到超过国内市场60%的份额,而希爱力和艾力达则分别占到百分之二十多和百分之十几。但礼来方面对于希爱力的未来仍然很有信心,区别化的产品定位已经在海外市场得到成功,相信这个成功的模式可以复制。

礼来方面着力强打的“一招鲜”模式便是反复突出产品的长效性。相较于万艾可4小时的半衰期,黄色小药丸希爱力的药效则在36小时,大大超出了竞品。正因为此,在零售定价策略上礼来方面也敢以希爱力138元/粒的价格力压万艾可128元/粒,刻意造成较高端的产品定位,同时保证约30%的产品毛利水平。

不仅如此,礼来公司在对希爱力后续产品线补充的布局方面,也已领先于对手辉瑞一步。业内人士卢琼告诉记者:“目前礼来在华推出的希爱力产品主要是按需服用的20mg剂型,与万艾可市场重合度很高。而在未来,礼来很可能会在中国引进其海外已上市的小剂型(5mg)希爱力,以适用于每日服用。这一剂型在海外得到反馈非常好,而辉瑞由于产品半衰期比较短,几乎不可能在这一小剂型领域推出产品分食。”

卢琼还透露,礼来还开发了一些独特的产品线,希望把希爱力产品独有的长效特性发挥到极致。“在每日服用的小剂量产品中,或将引进肺动脉高压、前列腺增生等适应症的ED药品。这些产品都已有海外上市和营销的经验,一旦进入中国后,辉瑞将很难接招。”

营销“暗战”过招

对于冲势如此之凶猛的希爱力产品,辉瑞中国商务及多元化业务事业部总经理肖卫红曾对外表示:“辉瑞从来就不怕竞争,领先就要被追赶。欢迎竞争对手在公平合规的竞争环境下和我们进行良性的竞争,一起把ED市场做起来。”

目前,在渠道的打造与品牌元素的宣导上,礼来和辉瑞正在进行一出风格鲜明的营销大戏。

在医院、零售两大主要渠道中,礼来一方在前期更多发挥医院渠道优势,相对避开辉瑞强大的零售渠道。

“在医院渠道,国内前九大城市希爱力已经超越万艾可,今年的目标就是至少在十个城市超越万艾可。而一般来说,前十大城市能占到ED药物销售大约四成左右,在全国层面医院渠道礼来也已经和辉瑞很接近了。”曹少华表示,“没有办法不‘硬碰硬’,目前希爱力40个城市的布局还是少于辉瑞近百个的网点,我们进入的城市辉瑞早就在那里了。然而,在前期积累了成功的经验后,接下来向三四线城市扩张的时候,礼来则更有信心。”

选择在强势的零售渠道守住优势则无疑是辉瑞手中最重要的“一张牌”。

2011年,辉瑞力推中国男性健康相关行动,通过在部分零售门店中开设男性健康中心,整合了原本分散销售的男科处方药和计生器械,由此有效拉动了万艾可当年的销售。据悉,当年万艾可在全国60个城市的五千多家药店中总销量排在第二。

而在软性的营销方面,双方的角斗则更为激烈。

据曹少华介绍,患者可以明显感觉到两个产品在品牌元素的巨大不同。万艾可更冷色,宣传画面充斥肌肉,强调男性力量。而希爱力则更多是暖色为主,温暖放松的基调突出伴侣双方共同的感觉,也是希望以此力求将目标人群扩展至ED人群以外,进一步吸收ED伴侣作为消费者。

去年11月,一张写有“‘中国好硬度’——万艾可2012年度华北大区蓝色突击培训会”的照片在网络上疯传,伴随而来的是万艾可数字营销的热度不断上蹿以及销量的积极反馈。尽管事后辉瑞公司官方并未承认这一网络事件是其刻意所为的营销案例,然而不少业内人士对于这类ED处方药营销的“灰色地带”现象早已不奇怪。

卢琼表示:“辉瑞的营销团队长袖善舞早已被业界熟知,如何在处方药品牌营销的游戏规则内尽可能施展手段,就是考验外资药企营销部门智慧高下的时候了。从网络流出的万艾可品牌提示物照片到‘中国好硬度’宣传画,不管如何界定公司这一做法的合规性,至少刺激眼球的做法已经奏效。”

据他透露,熟稔于对手风格的礼来,内部制定的对抗策略是“以少胜多”。

“在希爱力产品的销售代表和相关资金投入,礼来方面肯定还是比辉瑞少一些,但在产品特性、全球份额、后续产品线、投资回报率以及团队等方面,礼来肯定都是胜出的。尤其是销售团队方面,礼来并不是像辉瑞一个销售队伍卖很多产品,礼来只是专注卖希爱力。”

卢琼表示,这一策略是公司2009年对希爱力产品重新上市时就定下来的。得到的反馈也很不错,其间年增长100%-200%的情况都曾出现,一直到去年这一增速还是维持在60%-70%左右。


值得注意的是,“中药伟哥”概念的逐渐兴起也给辉瑞、礼来这样的外资药企造成了一些危机感。万艾可、希爱力等产品专利保护期即将在明后年到期,也将市场争夺战进一步推向高潮。

记者获悉,广药集团旗下奇星药业已对公司知名中药独家品种华佗再造丸进行品牌再造,主打相对更低的药价和中药概念进行ED治疗。而这一营销手段已获得业内越来越多的重视。上述外资药企方面的负责人均对这一全新抢食者表示关注。卢琼表示,华佗再造丸近日再度入选基药目录、获得两会议案补贴支持,并有望在今年达到6亿元销售等积极因素,都给这个市场带来了一些不确定性。
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