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日志

 
 

加多宝王老吉全面战争 不惜血本广告战  

2013-04-01 23:22:44|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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商标战、广告战、包装战、渠道战、成本战,恶斗三年,

凉茶战争谁是赢家?有何教训?

◎ 本刊记者 屈运栩 | 文

商业诚信与国家利益

开庭时间是2013年4月,地点是广州,广东省高院将审理加多宝集团(下称加多宝)和广州医药集团(下称广药)王老吉大健康公司(下称广药王老吉)对诉红罐包装设计侵权官司。这是双方在2010年就王老吉商标使用权兴讼后,又一场至关重要的诉讼战,也可能是最后一战。

“如果这场官司再打输了,就没天理了,我们不玩了。”加多宝董事长办公室总监冯志敏表示。

起初,为了打赢这场硬仗,加多宝精心选择在北京起诉。此前的类似判例中,北京的法院似乎更倾向于包装设计与商标分离。广药则仍在广州起诉加多宝。加多宝后来又申请在北京和广州之外的第三地审理。最终,最高法院裁定此案交由广东高院审理。

此前,加多宝和广药的数次讼战,加多宝都输了。

——商标仲裁案,加多宝丢了王老吉商标,加多宝迅速启动“加多宝”新品牌预案,将广告打到了大街小巷;

——广告诉讼接踵而来,加多宝再遭法庭禁令,不得不更换全部广告用语。

诉讼战连战连败,广东曾是加多宝发家之地,从此是险途。

另一边的广药,虽然在诉讼上一路高歌,市场进展却不尽如人意。收回王老吉商标后,新建厂房,争夺渠道,除了品牌,一切从零起步。虽然广药总经理李楚源对外宣称,2012年,广药王老吉完成60亿元销售额,但业界认为,即使加上绿盒包装,广药的王老吉整体销量应该也只有40亿元左右。新公司不计成本在产能、渠道和广告上与加多宝较劲,整体利润仅3000多万元。

谁是赢家?

加多宝从广药租赁王老吉品牌,苦心经营18年,将一个作坊式的地域老字号,做成了占中国饮料市场7%份额的全国品牌,至今仍占据着市场优势,亦赢得舆论相当多的同情,在法庭上却一再输给广药,是法不容情,还是行政干预市场与司法的又一例?是加多宝在为过往的过失和管理疏漏支付代价,还是外企国企不公平竞争的标志性事件?

财新记者近日遍访各方,事件复杂性远超想象。

恶斗三年、战线不断绵延的这场凉茶战争,已到了决定命运的时刻。由此引发的对于市场规则和法理尺度的思考和争议,却没有结束。

风生水起

这场凉茶战中,当事双方可能惟一一致的观点是,没有加多宝就没有王老吉品牌的今天。

故事从头说起。凉茶流行于两广地区,由中草药熬制而成,有清热、去湿等功效,属药茶。王老吉品牌由王泽邦于1837年在广州创设,百余年后,1956年公私合营,国家以赎买形式获得王泽邦后人拥有的王老吉产业(包括店面、人员、土地等);王泽邦部分后人后出走香港,在海外注册了王老吉商标。

接收了王老吉祖业的国营单位,很长时间没有真正经营凉茶生意。到1992年前,中国内地市面上惟一以王老吉命名的商品是袋状颗粒而非液态凉茶,生产商是羊城滋补品厂。据这家工厂的原工作人员回忆,1992年,厂里开始生产王老吉罐装和盒装凉茶,但销量不振。1993年元旦过后,厂里通知说已经注册了王老吉商标。

由此,境内海外,出现了两个王老吉商标。

1995年,广东省招商引资,引来了香港人陈鸿道。陈鸿道的鸿道集团和羊城滋补品厂签订了为期五年的商标租赁协议。由于之前国营厂经营王老吉情况不理想,商标租赁未采用按销售收入提成,而是收取固定租金,每年不到30万元。“其实当年这个价格都可以的啦,谁也不能保证就赚钱。”上述原羊城滋补品厂工作人员称。

陈鸿道50岁出头,并非香港本地人,原籍广东东莞长安镇,早年“游水”偷渡到香港,贸易起家。1995年,拿到王老吉商标后,陈鸿道在东莞成立了加多宝集团,为鸿道集团旗下全资子公司,专事王老吉的生产营销。他拿出2000万美元在老家长安镇投资建厂,当年也算大手笔。同年,加多宝生产的王老吉凉茶,采用红罐包装,以区隔于原来的绿盒包装。

广东市面上凉茶品牌林立,但叫得上名的老品牌都以传统凉茶铺形式经营,做到几十家连锁店已属不易。陈鸿道一开始就以标准工业化生产大幅提高王老吉产量,再跳出原有销售模式,广建渠道,把凉茶铺到杂货铺、街边摊、餐厅、商场等各个饮料终端。到1999年,生意兴隆,陈鸿道再次投资在东莞扩建厂房。

这期间,1997年广州市整理国有资产,羊城滋补品厂资产被划给了广药,国内的王老吉商标所有权人也随之易主。广药和陈鸿道于是再拟合同,广药副总经理倪依东告诉财新记者,合同的租期和其他条件一概不变。

据财新记者查阅,这份合同同样以五年为期,约定加多宝有权在2003年前使用王老吉商标。

一位接近陈鸿道的内部人士透露,陈鸿道1999年扩大投资,很大程度上是知道商标续签不成问题。果然,到2000年,鸿道集团和广药集团再签商标租赁合同,租期十年,仍约定固定租金,每年租金提到500万元左右。其时,陈鸿道已将王老吉做到年销售1亿元的规模。

加多宝将王老吉从一个广东的地域品牌做成了全国知名品牌,市场营销与广告策划功不可没。

2003年,陈鸿道拍板,采纳营销顾问的建议,将原本在“药”和“饮料”之间游走的王老吉定位到饮料市场,并推出了“怕上火,喝王老吉”的系列广告。当年将广告预算从1000万元追加到4000多万元,在中央电视台和广东等地方强势媒体推出广告;2004年再斥巨资购买央视黄金广告时段,使红罐包装的王老吉品牌迅速红遍大江南北。之前,王老吉销量在1亿多元规模上徘徊,2003年从前一年的1.8亿元飙升到6亿元,2004年又增至14.3亿元,2005年翻到25亿元。

2008年汶川大地震,加多宝捐款1亿元,引起公众关注和称赞。加多宝旋即打出了“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉!”的广告,网上也出现了“封杀王老吉,上一罐买一罐”的网络营销帖子。当年,王老吉销售额从90亿元迅速升到150亿元。

与广告攻势同步,2003年起,加多宝在全国扩张,先后在北京、浙江绍兴、广东南沙、福建石狮等地建厂。加多宝品牌部副总经理王月贵告诉财新记者,2004年,加多宝在广东经营近十年后开始试水全国市场,加多宝生产的红罐王老吉进入福建和长江地区。

至广药与王老吉对簿公堂之时,王老吉在2010年底已经年销售2500万吨,总销售额170亿元,超过了罐装可口可乐在中国地区的销量。

改变合作轨迹的受贿案

就在加多宝集团在全国大展拳脚的同时,陈鸿道也开始为长期使用王老吉商标谋划铺路。

此时,在广药掌握话事权的是李益民。李益民在广药已经干了20多年,从1998年开始担任广药副董事长、总经理。

根据后来李益民在法庭上的供述,2000年9月的一天,李益民在澳大利亚留学的女儿被游乐场大型游戏机砸成重伤。李益民赴澳大利亚探望女儿,返程途经香港时,约见了陈鸿道,开口借钱。于是,2001年8月、2002年8月、2003年6月,李益民在香港渣打银行的个人账户上收到陈鸿道打来的三笔钱,每笔100万港元,共计300万港元。

而陈鸿道作证说,当时公司租用广药旗下王老吉的商标,将于2003年到期,公司正与广药谈判,要将商标使用权加签十年。李益民在这个时候以女儿出事为由提出要300万元港币,陈鸿道担心不给钱会影响公司业务,只好同意。

陈鸿道确实从广药拿到了一个新的十年合约,加多宝有权使用王老吉商标到2010年。但财新记者查阅合同发现,这份合约签于2000年5月,在双方供述的李益民女儿出事之前。租金开始为每年450万元,两年和七年后分别上浮5%和7%。

随后,2002年11月和2003年间,广药和鸿道集团再签两份补充协议,协议将加多宝对王老吉商标的使用权又延长了十年,至2020年。租金从第11年至第13年506.14万元,第14年至第17年 521.33万元,第18年至第20年537万元。

正是2002年和2003年签署的这两份补充协议,在后来的商标争夺战中成为了抗辩焦点。

2004年,李益民因经济问题被“双规”,2005年判决入狱,轰动一时的广药腐败窝案爆发。判决结果显示,在多项受贿行为中,最大一笔正是来自陈鸿道的行贿。此案之后,2005年10月2日,广东公安边防部门将陈鸿道抓捕归案,当月19日,陈鸿道取保候审,后弃保潜逃,至今仍不敢回内地。

此案改变了双方合作的轨迹。在李益民案之后,双方合作基础动摇,摩擦不断。

首先是加多宝开始在广东以外设厂,让王老吉在广东的税收价值打了折扣。其次,王老吉名气越大、销量越广,就越凸显2000年及其后两年补签合同的短视。这些合同与早年所签合同一样,都是固定租金模式,广药无法从王老吉的销量暴增中分享收益,而李益民受贿详情的公开,更加重了广药方面的落差。

醉翁之意

广药副总经理倪依东告诉财新记者,2005年前后,广药开始就王老吉商标使用情况给加多宝发函,要求加多宝对商标做出更正,包括字体大小、颜色等。

规范商标使用只是由头,广药醉翁之意不在酒。“他们在包装上不断淡化商标所有人,却一再突出加多宝,早有了窃取商标的意图。”广药副总经理倪依东后来说。广药发出的信函一直没有得到回音。倪依东称,双方的沟通直到2008年才得以恢复。

加多宝董事长办公室总监冯志敏在接受财新记者采访时表示,虽然2005年李益民入狱,但商标的使用情况一直正常,从未听到广药有收回商标的意图。

表面上看,加多宝方面合约在手,对关系的恶化似乎没有足够重视,不但没有回应广药对商标使用规范的质疑,还在广告和渠道推广上放开手脚。2007年到2009年,加多宝生产的红罐王老吉连续三年成为罐装饮料销售冠军,收入突破百亿元。到2010年,红罐王老吉打败可口可乐,成为广州亚运会合作伙伴。

不过,在生意场上浸淫多年的陈鸿道,已经明显感觉到了来自广药的不满。他尝试过用商业谈判来解决分歧。据接近加多宝人士称,2005年前后,加多宝曾提出将商标租赁费用提高到每年5000万元,同时提出了一个附加条件,遭广药拒绝。

谈判告吹后,陈鸿道又试图拓展增量部分巩固双方的合作关系,求取共赢。

2005年,广药旗下生产绿盒王老吉的王老吉药业引入香港同兴药业资本1.7亿元。增资扩股后的合资公司,同兴药业和广药各占48.0465%的股份,其他股份为职工持股。

同兴药业专为合资而成立。广药网站当年的新闻显示,同兴药业五位出资人都是香港政商界头面人物:徐展堂是全国政协常委、香港上市公司北海集团主席;任同兴药业董事长的李祖泽是全国政协委员、香港报业大亨;黄光汉是全国政协常委、华丰国货有限公司董事长;余国春是全国政协常委、香港裕华百货有限公司董事长;黄宜弘则是全国人大代表、香港立法会议员。

五位出资人中多人与陈鸿道素有交往,李祖泽和陈鸿道一样笃信佛教,两人过从甚密。在出任同兴药业董事长之前,李祖泽从未涉足医药圈。黄光汉祖籍福建泉州,2005年陈鸿道去福建石狮设厂时,正是黄光汉陪他考察。

包括广药高层在内的多个知情人士告诉财新记者,同兴药业五位出资人背后的实际牵头人是陈鸿道。“陈鸿道用广药商标那么多年,还是希望可以有更深一层的合作巩固双方关系,资本合作显然最方便。”广州药业董事会秘书庞建辉告诉财新记者。

增资扩股后,广药王老吉迅速投资兴建工厂,并广铺渠道,原本市场很小的绿盒王老吉销量节节攀升,到2012年销量达20亿元。加多宝曾有助力,初期曾派部分人员去帮助管理运营。加多宝原销售部经理陶应泽,就曾去合资公司帮忙开发市场。但2010年,商标战争彻底爆发后,加多宝方面撤回了所有人员。

兴建合资公司的另一目的是共同开发海外市场。在加多宝方面的运筹下,2009年底,王泽邦第五世孙王健仪出任合资公司董事长。王健仪告诉财新记者,她的家族企业香港王老吉拥有王老吉商标在海外40多个国家的经营权。

事与愿违,由于争夺管理权,合资公司不仅没有理顺利益分歧,反而恶化了矛盾。广药和同兴药业作为最大股东,约定每三年轮换一次董事长。2005年,李祖泽任董事长;2008年,广药方派出董事长;到2010年,换回同兴药业坐庄。这一次,代表同兴药业出场的是王健仪。

不过,据接近加多宝的人士透露,虽然王健仪出任合资公司董事长,但公司运营和财务都已被广药掌控。而缺少了王健仪的支持,合资公司计划的海外业务至今没有展开。2010年,广药新任总经理李楚源提出整合绿盒王老吉凉茶和白云山凉茶的销售渠道,引起王健仪公开对香港媒体表示不满。

白云山凉茶由广州白云山和记黄埔中药有限公司(下称白云山和记黄埔)生产,而白云山和记黄埔正是李楚源此前在任职白云山中药厂厂长期间与李嘉诚旗下和记黄埔共同成立的合资公司。

至此,广药与加多宝的矛盾已无法掩盖,陈鸿道通过合资公司“曲线救国”的努力失败。

就在加多宝上下准备广州亚运会宣传时。2010年5月,加多宝收到了广药的来函。加多宝董事长办公室总监冯志敏称,“这是一封很正常的信函,称亚运期间,要求我们规范商标使用,包括将竖写的王老吉三字改为横向,没有提到收回商标。”

这是又一次的通牒,但仍旧没有引起加多宝足够的警惕。此时,广药方面已经厉兵秣马,而加多宝仅在红罐王老吉的亚运会广告宣传中打出“JDB生产”字样,有为转型做铺垫之意,为时已晚有备而来

李楚源是王老吉战争中的关键人物。李楚源曾任白云山和记黄埔总经理,并兼任广药副总经理。2010年8月升任广药总经理。李楚源上任当月,广药发出律师函,要求加多宝停止使用商标。

李楚源,广东潮阳人,1965年生,与陈鸿道年纪相若,内部评价为能干敢干。1999年,他接手当时岌岌可危的白云山中药厂,改革人事,推出新产品,之后又与和记黄埔成立合资公司。2010年,他离开合资公司到广药任职时,合资公司收入已过8亿元。

这期间,他获得过广东省五一劳动奖章、全国劳动模范等一系列“劳模”荣誉。李楚源的新浪微博名即为“劳模李楚源”。

2010年11月10日,“劳模”李楚源在人民大会堂高调宣布王老吉品牌价值高达1080.15亿元,是全国第一品牌,并称王老吉凉茶当年销量将达150亿元,广药将依托王老吉品牌向“大健康产业”进军,当场宣布为“王老吉大健康计划”全球招聘行政总裁。整个新闻发布会,李楚源只字未提红罐王老吉生产商加多宝。

这一次,加多宝坐不住了。三天后,加多宝发布公告称:红罐王老吉为香港鸿道集团旗下的加多宝企业生产和销售,广药与加多宝之间无任何隶属关系。2011年3月,加多宝发现在成都举办的全国糖酒交易会上,广粮推出了王老吉牌固元粥、绿豆爽等产品,产品包装和加多宝生产的王老吉凉茶非常相似。广东省国资委下属的这家企业对外宣称,已获得广药授权使用王老吉商标生产非凉茶类产品。

广药和加多宝自此全面撕裂,只能对簿公堂。

2011年4月,广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提起仲裁,要求认定鸿道集团对王老吉商标的使用权限到期。2011年12月,正式进入仲裁程序。双方的争议点主要落在了合同期限上。

加多宝主张,根据2002年和2003年的两份补充协议,商标使用期应该是2020年到期。广药以2005年的李益民受贿案为由提起仲裁,已经过了法律约定为两年的诉讼时效。但广药方面坚称这两份补充协议是通过行贿获得,符合合同法有关合同无效规定中的“恶意串通,损害国家、集团或者第三者利益”。

2012年5月,两份补充协议被仲裁无效。

仲裁委员会认定:行贿受贿和补充协议之间存在因果关系。此外,2000年协议中,两次许可费上调幅度为5%和7%,2002年内补充协议中第二个十年(从2010年起)两次上调,总增长幅度为6.1%,低于第一个十年许可费的总体增长幅度9.2%。且补充协议的年平均增长率低于2000年协议的年平均增长率。而此前,1997年协议费是1995年约定协议费的19倍,2000年协议费相比1997年提高了80%。仲裁委员会因此认为,补充协议做出了对广药集团不利的调整。

此外,仲裁书称,“从2000年到2002年补充协议签订,王老吉正在快速发展。陈鸿道和李益民作为各自公司领导人,对市场信息和经验判断应有丰富经验。这个时期签订的补充协议对下一个十年的协议费对广药不利,使仲裁庭产生质疑的是受到了正常商业活动之外因素的影响”,因此确定广药集团因行贿受贿承受了利益损失。广药是国有独资,所有者权益归国家享有,因此仲裁庭认为广药利益损失导致国家利益损失。

至于诉讼时效问题,仲裁认为合同无效不受诉讼时效限制。

在商标之争中,加多宝面对的对手并不只有广药。广药副总经理倪依东告诉财新记者,因为涉及国家利益,广药使用的律师所是广州市政府指定的。仲裁结果发布后,广州国资委也出现在发布会现场,对广药表示支持。

加多宝在舆论场中找到了较多的同情。不少法律学者认为,此案在法理上有争议性:经过董事会同意的合同是否能被宣布为无效?国企利益是否等于国家利益?诉讼时限对双方价值判断发生了多大影响?

值得注意的是,王老吉销量的暴增主要发生在2003年后。2002年之前,王老吉的销量一度陷入增长瓶颈。

倪依东对此不以为然,他对财新记者打了个比方:“广药收回王老吉,就和中国收回香港一样,这是主权问题,英国人把香港管得再好,它也是属于中国的,到期就要收回。”

关键的红罐

2012年5月,商标仲裁结果刚下到双方手中,广药即宣布在广州药业(600332.SH)下面成立王老吉大健康公司,注册资本1000万元,生产王老吉罐装凉茶。此时,广药甚至没有自己的生产厂,罐装凉茶全依赖代工。当年6月,第一罐王老吉大健康公司生产的凉茶上市,包装和此前加多宝生产的红罐王老吉区别甚小,都是红底黄字。

加多宝方面,在商标仲裁还未结束前就为品牌转换铺路。以往的红罐包装上两面王老吉被改为一面王老吉,一面加多宝。此后,加多宝正式推出加多宝品牌凉茶,红罐装潢不变。一时间,市面上两种红罐凉茶并架而立。

加多宝和广药都深知红罐包装对于这场凉茶战争的意义。

加多宝董事长办公室总监冯志敏紧握红罐加多宝告诉财新记者:“商标没有问题不大,因为本来手一握商标的字就看不到了。惟独这红罐,消费者一看就知道是凉茶!”

广州药业董事会秘书庞建辉也指出,公司对红罐包装十分看重。就连超市里的销售人员也告诉财新记者:“对凉茶企业而言,红罐包装比商标更重要,谁丢了谁的日子就不好过。”

为了保住红罐这张牌,双方再度兴讼。2012年7月6日,北京市第一中级人民法院立案受理加多宝诉广药王老吉侵犯包装装潢权。三天后,广州市中级人民法院也立案受理广药王老吉诉加多宝包装侵权。

对于红罐包装的归属权,冯志敏称,凉茶红罐包装由加多宝母公司鸿道集团董事长陈鸿道设计,并于1997年申请专利,从加多宝生产第一罐凉茶至今,使用红罐包装已经17年。倪依东则找出和加多宝此前签订的合同告诉财新记者:“白纸黑字写着广药授权加多宝生产及销售红色罐装及红色瓶装王老吉。红罐不是我们的又何来授权?”

北京地区一位专利法律师告诉财新记者,加多宝选北京,广药选广州都做足了功课。据以往北京地区的案例,商标和包装倾向于分割,广州的案例则显示,判决结果往往支持包装跟着商标走。

中国政法大学教授王涌则表示,关键在于双方签订合同时,关于王老吉商标的描述中是否包括了红罐一项。从财新记者看到的2000年合同来看,其中并没有关于商标的详细描述。

就在各路法学专家讨论双方胜算几何的时候,2012年12月,最高法院通知两家公司,“为便于当事人诉讼和便于人民法院审理案件”,红罐侵权案将交由广东省高级法院审理。

加多宝方面被逼上悬崖。

外包装上双方互不让步,那边厢关于谁有王老吉“正宗秘方”,又引发口水战。这一次,王老吉第五代孙王健仪再次选择站在加多宝一边。

从2011年3月开始,王健仪多次公开表示将手中的王老吉凉茶秘方传授给了加多宝,而非广药。王健仪提出秘方说之后,广药多次回应,一开始称凉茶无秘方,最近一次接受财新记者采访时,倪依东的回答是:“王泽邦的后人又不止王健仪,当年国家赎买时就获得了配方。”他还称,红罐王老吉和加多宝使用的配方并不相同。

2013年3月26日,王健仪带领第六代孙等多名王氏后人在深圳召开记者见面会,指责广药未经同意用王泽邦及其后人头像注册了四个商标。王健仪还对财新记者表示,凉茶秘方除了配方还包括制作工艺等,历代口口相传。

不惜血本广告战

更大的战场还在法庭之外。加多宝和广药对红罐凉茶的广告宣传铺天盖地,寸土必争:加多宝巨型广告牌占据着广州机场A区出港位置,王老吉则在A区入港通道竖起了牌子,没过几天,旁边大型的液晶广告屏上又滚动出了加多宝的广告。同样的蓝底红字,加多宝说“怕上火喝加多宝”,王老吉说“怕上火就喝王老吉”。双方最大的区别只在于,加多宝强调销量,表明中国每卖10罐凉茶7罐加多宝,王老吉则抓住历史,称传世185年,独家秘方,正宗凉茶。

加多宝不愿透露广告具体投入,根据公开资料统计,2012年加多宝凉茶广告总投入不会低于10亿元。但“不差钱”并不能让加多宝搞定所有的广告市场。

据加多宝方面称,加多宝凉茶推出后长达半年里,都无法在广州的公交车站做灯箱广告。广告代理商白马广告公司告诉加多宝:“相关部门说了,不能代理加多宝广告。”2013年元旦后,加多宝几经努力,终于把广告铺进广州公交车站。但到底如何打通关节,公司相关负责人称“涉及政府关系,不便透露”。

在广州,类似事件还发生在店铺的灯箱广告上,“工商局强行拆掉我们的灯箱,左边店铺是百事灯箱,右边店铺可口可乐灯箱都不拆,就拆加多宝的。”加多宝品牌部副经理王月贵称,商标案之后,在广州常常遇到这样的事。

“失之东隅,收之桑榆。”户外广告受挫,加多宝在电视上有了意外收获。王月贵透露,2012年5月,“中国好声音”节目组和浙江卫视找到了加多宝寻找赞助。当时这个项目已和很多企业谈过,但没有企业能下决心。加多宝却很快接手,“整个项目只用了两周,第一次见面,一周后签约。接下来的一周加多宝团队进入节目,包括广告牌的放置等都亲自参与。”王月贵说。因为找赞助不易,“中国好声音”6000万元的冠名费还给加多宝打了折。谁也没想到,这个节目火了。“一个中国好声音,让90%的中国人都知道了加多宝。”王月贵对此颇为得意。到“中国好声音”第二季,加多宝以2亿元才保住这块广告阵地。

就在加多宝搞定“中国好声音”几天后,广药告诉媒体,王老吉已经大规模开始广告投放。包括央视三套的“开门大吉”,以及湖南卫视年底的三台晚会。但最终,加多宝提前和湖南台签约拿到了湖南卫视元旦晚会的冠名。

“广药和加多宝都是金主,广药在央视砸的钱更多,加多宝和地方媒体合作更多。”某地方卫视广告负责人告诉财新记者。

加多宝很擅长见缝插针。“相比一个成功的案例和电视上的硬广告,软广告效果更好,比如在节目间隙出现的有加多宝宣传性质的提示语。”王月贵表示,这类资源是和电视台多年合作的结果,不是用钱可以搞掂的。

广药也是不惜血本。李楚源一开年就表示,2013年,王老吉市场推广的预算是20亿元。巨额投入已占到2012年全年红罐和绿盒销售总额的一半。在快速消费品行业,通常广告投入占收入10%到20%。

为了压制对手,双方在广告上也打起了官司,这一次,加多宝又输了一阵。加多宝于2012年7月在重庆提起对广药王老吉广告语的侵权诉讼。“怕上火喝王老吉”是加多宝公司从2003年开始使用的广告语,加多宝曾一度将这个广告作为品牌塑造最成功的案例。不过,起诉的同时,加多宝却没有同时申请诉中禁令。

王老吉商标被收回后,加多宝公司将广告语中的王老吉换成了新品牌的名字。但让加多宝意外的是,广药王老吉也开始使用怕上火概念,电视、户外等广告上都写着“怕上火就喝王老吉”。

广药集团副总经理倪依东则认为广告里有四个字不相同,他告诉记者:“现在有很多凉茶品牌都用怕上火概念,怕上火喝×××的广告谁都在用,他们告得过来么?”

加多宝在重庆的诉讼尚未开庭,2002年11月30日,广药王老吉在广州中院针锋相对地提起了加多宝虚假宣传的诉讼。广药称“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等宣传行为为虚假宣传,要求侵权赔偿。同时还向法院申请诉中禁令,要求被告立即停止使用上述广告词。

冯志敏和加多宝代理律师姚岚对这起诉讼的不满溢于言表。姚岚称,加多宝方面周四下午接到听证会通知,而听证会召开的时间是周二上午,“广州中院只给了三天准备时间,且中间两天是周末,这对加多宝准备材料非常不利”。

两次听证之后,广州中院于1月31日下发诉中禁令,同时在官方微博发布,广药第一时间将禁令发给了全国50多家媒体。冯志敏介绍,“广州中院的人开车来东莞送禁令,他们刚到,网上的消息已经到处都是了。”

诉中禁令称,如果加多宝胜诉,针对禁令广药只需要赔偿500万元。“一个禁令,我们的广告全部要换,损失何止500万元!”尽管不满,加多宝方面还是快速更换了广告,这一次,他们用的广告词是:“每卖10罐凉茶7罐加多宝。”

广药集团副总经理倪依东强调,广药集团接下来还要求加多宝方面就“虚假宣传”造成的损失做出赔偿。

渠道巷战

和诉讼连连失利形成鲜明对比的是,加多宝较广药王老吉在销售经营和渠道建设上明显占优。

2012年6月,正式推出加多宝凉茶后,公司稳定住了原有渠道和经销商队伍。加多宝运营红罐凉茶多年,渠道上已经覆盖现代(如沃尔玛等连锁超市)、批发、小店、餐饮、特通(例如团购)五大渠道类别。

加多宝的分销网络采用RMS系统(线路管理系统),业务人员每月15日和30日要上报其所掌控的五个渠道的客户资料。后勤将数据录入RMS系统。由于RMS系统能够避免客户资料重复录入。加多宝可以随时了解全国上万名前端销售人员的工作量、工作进度,以及某地区的人均产值。王月贵称对于渠道的掌握公司可以细到办多少个点、贴多少海报,都有电子表格,而每一个货架、每一个冰箱上怎么上货都要通过单位面积的经济效应来确定。

“我们的前端人员在推广时连说的话都是有标准的,五句话,一个字都不能差!”王月贵说。

与很多饮料商把市场交给成熟经销商去开发不同。加多宝的渠道都是自己跑,业务团队和网络去打通第二层批发客户、餐饮客户和小店客户等终端渠道。加多宝的经销商只负责后续配送。

加多宝迄今最强大也最有把握的是餐饮渠道。“边远的餐厅能否买到加多宝”,是公司衡量业务员水平的一个重要指标。

通过广告的大量投入和配合,加多宝经营多年的渠道为新品牌贡献了巨额回报。国家统计局2012年12月8日发布《报告》数据显示,加多宝红罐凉茶市场份额占到整个凉茶行业的72.96%。

广药在收回商标后,李楚源即对外宣布2012年销售任务为60亿元。话音未落,麻烦来了。

就在2012年5月王老吉大健康投产时,市场上用于凉茶生产的诸多原材料价格成倍上涨,且无供货,其中凉茶主要原材料鸡蛋花的价格从每公斤60多元涨到了200多元。“供货商跟我们说和加多宝签了协议,东西都卖给他们了。”倪依东回忆。

拖着不是办法。广药最终硬顶上,2012年6月至8月的近三个月间,广药以比加多宝高2倍多的进货成本维持着生产,直到供应商价格趋稳。

销售渠道上,广药王老吉是白手起家。广药董秘庞建辉介绍,为了迅速打开局面,王老吉大健康挖来了部分原加多宝的经销商,另一边则和啤酒经销商合作打市场。

而王老吉大健康董事长吴长海在接受媒体采访时称,红罐王老吉在2012年已发展了6000名前端销售人员,为了激励,全年加薪超过10%。2013年计划前端人员数量过万。加多宝前端目前也有上万人。在各地促销活动中,常常上演双方销售人员的全武行。

成本高企、巨额渠道投入,让王老吉大健康和母公司广州药业的收入和净利润都不太好看。王老吉大健康销售经理接受媒体采访时称红罐和绿盒凉茶按出厂价算,2012年收入各20亿元。广州药业2012年年报显示,王老吉大健康公司年净利润仅为3096万元。

财报中虽未提及红罐凉茶的销售数字,但根据王老吉大健康公司与广药集团于2012年5月签订的《商标许可合同》,王老吉大健康公司需将销售净额的2.1%支付给广药集团作为商标许可使用费,支付时分别按53%和47%直接支付给广药集团和广州药业。2012年王老吉大健康公司向广药集团支付上述商标许可使用费1903.6万元。如此计算,王老吉大健康公司2012年销售收入大约在17亿元左右。

李楚源对外称,王老吉如期完成了60亿元的销售计划,并称2013年销售任务是100亿元。对于数据之间的差额,庞建辉解释为按出厂价统计和前端销售统计的口径有所不同。

2013年开始,加多宝和王老吉在渠道上的竞争更加激烈。小店和餐饮渠道往往和商家签订排他协议。广州侨园超市的黄老板告诉财新记者,他的两个超市分别和加多宝、红罐王老吉签了销售的排他协议。加多宝业务员给的优惠是每月送两箱,而王老吉的优惠则是每箱便宜2元钱。“他们打他们的,我们赚我们的,没什么不好。”但他也说,就算在广药的大本营广州,王老吉的业务员也还没有加多宝多。

批发渠道的战争则更多体现在价格上。在广州最大的东旺国际食品批发市场,财新记者了解到加多宝和王老吉每箱的批发价格相差2元。批发门市的老板说现在更愿意卖王老吉,因为利润更高。“王老吉的进货价比加多宝低6元,今年3月又开始返箱回利的促销,这两个月销售明显起来了。”

凉茶战争没有完。

本刊记者符燕艳对此文亦有贡献




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