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特斯拉给传统厂商带来哪些启示?  

2013-08-20 22:03:57|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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特斯拉给传统厂商带来哪些启示?

面对电动汽车制造商特斯拉掀起的空前风暴,传统汽车厂商透过媒体表达了它们的恐慌。

  《福布斯》稍早前报道,通用汽车(34.14-0.35-1.01%)公司副主席史蒂夫·葛斯基(Steve Girsky)透露该公司正在组建一支秘密团队,专门负责研究特斯拉及其CEO艾伦·马斯克(Elon Musk)。

  葛斯基在加入通用汽车之前曾是华尔街知名的汽车分析师之一,由他来研究特斯来及其领导人再也合适不过了。据悉,他带领的团队将研究并搞清楚特斯拉电动汽车给汽车产业带来的威胁和机会。

  特斯拉目前的市值超过了150亿美元,表明股票市场对该公司的未来发展极其看好,相信它的潜力市场不仅仅是豪华电动汽车,还包括更宽泛的通用汽车市场。

  传统汽车厂商如何应对特斯拉的冲击?

  如果分析师的观点和投资者的行为是对的,那么对特斯拉未来计划感兴趣的汽车公司就不仅仅是通用汽车一家了,整个汽车产业或许都应该好好研究特斯拉,搞清楚该公司的发展计划是否会吞蚀自己现有的市场份额,以及会如何侵蚀自己的份额。

  假设所有的汽车公司都弄清楚了特斯拉的发展计划,那么它们应该作何应对,推出什么类型的汽车来抵挡特斯拉的冲击呢?

  部分记者认为,马斯克应该打开大门,将他的秘诀与现有汽车厂商分享。特斯拉已与丰田和戴姆勒汽车公司达成合作,因此人们可以假设它们之间有一定的信息分享与交流。按推理来看,像通用汽车这样的老牌汽车公司即便知晓了特斯拉大获成功的秘诀,由于企业文化差异,也不太可能会效法跟进。

  大多数人可能会忽视这一点,即便大众市场的汽车厂商们研究透了特斯拉的生产和业务模式,它们或许也永远不要去模仿,复制出另一家特斯拉。这是因为,适用于特斯拉的生产和商业模式不一定适合与其它汽车厂商。最重要的是,这种模式会与它们固有的业务产生价值冲突。

  但即便如此,汽车厂商们还是可以从这样的一份研究报告中学习很多东西。如果把汽车公司喻为海上赛艇,那么特斯拉就像是一艘独特的快艇,瞬间获得超级加速度,远远地将一群外形类似的赛艇抛在后面。如果马斯克“船长”允许你登上他的甲板,参观其快艇使用的先进设备和仪器,那么除了看到这些优势外,你还应该看到它所面临的洋流和风力等级等挑战。

  当前产能在每年100万台以上的汽车厂商不应该试图去复制特斯拉当前或未来的模式,这样做除了给后者造成一定的搅扰外,对自身没有好处。汽车厂商们真正该做的,是学习特斯拉汽车背后的经济学,设计出更好的通用、福特或现代汽车,或者干脆定位未来,譬如在2017年创造出可以改变汽车行业的新产品。当前的汽车厂商们应该把同类燃油汽车厂商作为竞争对手,而不要把特斯拉的下一代豪华电动汽车作为竞争对象。

  特斯拉给传统汽车厂商带来的启示

  那么,传统汽车产业可以从特斯拉学到什么呢?

  第一,生产用户内心渴求的电动汽车。

  特斯拉的目标用户是那些对拥有和驾驶Model S型电动汽车感兴趣的人,而不是环保主义者。特斯拉生产出了超越所有用户期望的电动汽车,并没有因环保要求而牺牲汽车的设计和性能。

  相对来说,其它电动汽车要么只有两个座位,要么外形守旧,即便是环保人士也难以接受。马斯克深谙口碑营销之道,每一个购买Model-S的用户都是一个活脱脱的销售员,他们会向自己的朋友推荐自己喜欢的东西。

  下一代电动汽车应该提供超越现有汽车的更优越的体验,同时价格低于同类配置的燃油汽车。只有这样才能真正激起用户的购买欲望。简单来说,一辆定价3万美元的微型轿车不会赢得用户的欢心,而一辆定价1万美元的新品牌轿车则会大受欢迎。

  第二,电动汽车是一台现代化家电设备。

  宝马公司在推出i3电动车时称,相比冰箱而言,电动汽车更像是一部手机。现代化的电动汽车将伴随持续的升级,就如特斯拉为其汽车所做的系统软件和实体器件升级一样。

  但需要记住的是,手机的平均寿命大概为3年,而汽车可能平均要使用20年。因此在设计电动汽车的电池时,也要考虑到可升级。你能想象现在的电动车里面装备的是20年前的电池吗?

  因此,应当设计可升级的电动汽车,无论是进行软件还是电池等硬件升级。这样可以增加汽车的转售价值,也可以降低初次购买人群的价格门槛——他们可以在最初选择较低的配置,更多高端体验可以通过后续升级来完成。

  第三,电动汽车行业存在“摩尔定律”。

  马斯克在最近的一次分析师会议上称,电动车电池的费用将从5年前的每公里500美元下降到“不远的将来”的每公里200美元。业界专家也同意这一观点,他们认为未来几年电池费用的下降幅度将保持在8%左右。按这个趋势算,电动汽车电池费用从每公里200美元下降到每公里100美元也仅仅需要8年。

  电池是电动汽车的“指数级技术”,电池的价格下降、存储电量增多和寿命延长都将使电动汽车大受裨益。可以这么说,电池技术的发展可能是传统汽车厂商遭遇的最大威胁。

  汽车厂商生产电动汽车应该考虑到电池技术进步这条曲线,配合电池技术的提升来开发汽车,不可墨守陈规。新电动汽车的电池至少要能够支撑一次充电完成200公里行程。要学习苹果(505.44-2.30,-0.45%)公司的经验,汽车销售量上去后,电池的开销将因规模效应而降低。所以,汽车厂商在推出电动汽车时,不要再坚持第一款车型就必须盈利的想法,而要通过上量来取得规模效益。

  第四,电动汽车的销售模式截然不同。

  特斯拉的电动汽车跳过了经销商模式,转而采取直营。该公司这样做很好地减少了中间环节,不仅节约了成本,还避免给消费者造成困惑,因为经销商通常把电动汽车和燃油汽车放在一起销售。传统走经销商渠道的销售模式最大的问题在于用户体验不佳,难以培养用户的品牌忠诚度。此外,高昂的经销商培训和再培训(新款汽车推出时)费用也是一笔不菲的开销。

  汽车厂商在推出一类新型汽车时,最好采用全新的品牌,提供全新的用户体验。直销模式不仅使得生厂商可以直接控制其品牌体验,也一定程度上降低了用于中间环节的费用。在这一点上,苹果公司已经做出了很好的榜样。如果做得足够好,直营汽车销售店每单位面积的销售额要远高于来自经销商门店的收入。

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